Immagina di essere in Cina, di fronte alle iconiche scale della montagna Tianmen, scale con un dislivello di oltre 150 metri e 300 metri di lunghezza. Ciò che immaginerebbe chiunque è un’atmosfera rilassata e pacifica.
Invece, senti un boato in lontananza e vedi cadere un cumulo di detriti.
È un Chery Fengyun che cade rovinosamente da quelle scale!
Ti sembra una follia? Beh, non è l’unica che troverai in questo articolo perché oggi parliamo di Marketing Boomerang.
Come dice in modo abbastanza esplicativo il termine stesso è una strategia di marketing che non raggiunge l’obiettivo prefissato, ma “torna indietro” dando esattamente l’effetto opposto a quello desiderato.
Chery e la scalata impossibile, infatti….
Nel 2018 Land Rover per promuovere la New Range Rover Sport aveva organizzato un evento dimostrativo presso le famose scale della montagna Tianmen. Il pilota cinese di Formula E per la Jaguar (brand appartenente alla stessa Land Rover), Tung Ho Pin, si cimentò nella scalata dei 999 gradini al volante del fuoristrada, terminandola in 21 minuti e 47 secondi.
Visto l’ enorme successo e la risonanza mediatica di quella promozione, dopo qualche anno in casa Chery, hanno pensato di cimentarsi nella stessa impresa, confrontandosi in modo diretto con il brand che da sempre è reputato tra i più prestigiosi del settore fuoristrada.
Gli addetti al marketing non avevano fatto, però, i conti con l’oste. Ossia non avevano considerato che il loro prodotto era effettivamente inferiore alla concorrenza e nel tentativo di effettuare la scalata le cose non sono andate per niente bene.
Il pilota a circa metà della scalinata ha perso grip e successivamente il controllo della macchina. Il veicolo ha iniziato a percorrere a marcia indietro le scale ed ha abbattuto una parte del corrimano di queste secolari scale, patrimonio UNESCO. Decisamente un messaggio di caratura mondiale… ma totalmente opposta a ciò che voleva essere.
La notizia, infatti, è stata ripresa da tutte le principali testate, una vera figuraccia a livello mondiale!
A seguito di verifiche l’azienda si è giustificata spiegando che la problematica si era verificata a causa della corda di sicurezza agganciata al di sotto del veicolo. Sta di fatto che in azienda saranno stati giorni decisamente caldi.
Pandoro Pink Christmas Di Balocco e Chiara Ferragni
Il caso da manuale di effetto boomerang in Italia è rappresentato senza alcun dubbio dalla campagna promozionale Pandoro Pink Christmas di Balocco con l’ influencer Chiara Ferragni.
L’iniziativa presentata nell’ inverno 2022 e denominata “Chiara Ferragni e Balocco insieme per l’ospedale Regina Margherita di Torino” prevedeva un’ edizione limited edition del pandoro Bauli caratterizzato da un packaging con il logo della nota influencer e una grafica che la ritraeva nelle vesti di Babbo Natale. Al suo interno era presente una bustina di zucchero a velo di colore rosa ed uno stencil in cartoncino che una volta applicato sul pandoro metteva in evidenza il logo della Ferragni sul pandoro Balocco.
L’iniziativa prevedeva che gli introiti derivanti dalla vendita del pandoro in questione, in vendita al prezzo di 9,37 euro contro i 3,50 – 3,70 di quello non griffato, finissero in donazione all’ Ospedale Regina Margherita di Torino per sostenere un progetto innovativo nella ricerca di oncologia pediatrica. Quel denaro permetteva di finanziare l’acquisto di un macchinario per esplorare innovative cure terapeutiche nei bambini affetti da Osteosarcoma e Sarcoma di Ewing.
Sembrerebbe tutto perfetto, sennonché l’iniziativa era del tutto fuorviante. Infatti, la Balocco aveva già effettuato la donazione all’ Ospedale per un importo di 50.000€, prima di iniziare la vendita dei pandori. La vendita di più o meno prodotti non avrebbe, quindi, cambiato l’importo della donazione. La campagna promozionale, invece, lasciava intendere al consumatore che la donazione sarebbe stata proporzionale al numero di pandori griffati venduti.
A seguito dei controlli di rito, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Antitrust) ha accertato la pratica commerciale scorretta, infliggendo sanzioni pesantissime sia alla società Balocco (multata per 420.000€) che a quella dell’influencer (multata per oltre 1 milione di euro).
Ovviamente il danno d’ immagine è stato enorme per entrambe le realtà: non esiste nulla di peggio che ingannare il pubblico su una pubblicità che verte sul sociale.
Infatti, a causa di questa “scivolata”, Chiara Ferragni ha perso circa un milione di follower e visto concludersi i rapporti commerciali con aziende del calibro di Coca-Cola, Safilo, Cartiere Pigna, Tod’s e Pantene.
La Balocco, d’altra parte, ha retto molto meglio il danno reputazionale che è rimasto limitato ad una multa poco rilevante sul suo fatturato e alla redditività di altri prodotti all’interno del suo paniere prodotti. Inoltre, lo scandalo è scoppiato a Natale 2023 praticamente concluso.
Anzi, in questa storia c’è qualcosa di ancora più curioso: quei pandori sono diventati ancor più celebri a causa dello scandalo e oggi è ancora possibile trovarli in vendita su ebay a cifre folli (circa 500€).
Soprattutto dal punto di vista di Chiara Ferragni, un marketing più boomerang di così sembrerebbe difficile da realizzare.
E, invece, c’è stata un’iniziativa di marketing lanciata nel 1992 che ha davvero dell’ incredibile.
La peggior campagna promozionale della Storia : Hoover e i voli gratuiti
Stiamo parlando di quella che è probabilmente la peggior campagna promozionale della storia e la protagonista è la Hoover (divisione inglese), azienda specializzata in prodotti per la pulizia della casa.
La campagna promozionale associava all’ acquisto di 100£ di prodotti Hoover, la ricezione di ben due biglietti aerei di andata e ritorno gratuiti per varie destinazioni europee, come Francoforte, Amsterdam, Bruxelles, Monaco.
In questa prima fase la promozione stava funzionando ancora discretamente.
Benché l’importo dei biglietti fosse superiore a quello del valore commerciale dei prodotti venduti, non tutti i clienti tentavano di riscattare il premio in quanto la procedura era molto complessa.
Basandosi su questi dati, per dare un impulso alla domanda durante un periodo di calo delle vendite, si provò ad estendere l’iniziativa a destinazioni americane come New York, Orlando e Miami.
Per evitare un disastro finanziario la Hoover, insieme all’ agenzia di viaggi partner dell’ iniziativa, la JSI Travel, avevano impostato una vera corsa a ostacoli per far desistere l’utente dal godere del regalo.
Per riscattare il buono, il cliente doveva compilare un modulo entro 14 giorni dall’ acquisto e spedirlo alla Hoover insieme allo scontrino digitale. Se il modulo fosse arrivato con un solo giorno di ritardo, la richiesta veniva automaticamente cancellata. Qualora questo primo step fosse superato, al cliente veniva inviato un secondo modulo che prevedeva la selezione di 3 diverse combinazioni di date e 3 diversi aeroporti. Naturalmente si trattava di opzioni inaccettabili o logisticamente assurde, pensate apposta per spingere il cliente a rifiutare.
L’ultimo ostacolo era, poi, rappresentato dai costi nascosto legati al viaggio. Infatti, l’azienda non pagava le tasse aeroportuali e le assicurazioni di viaggio obbligatorie.
Ad un certo punto, però, i giornali britannici iniziarono a pubblicare delle guide su come compilare i moduli per riscattare il buono. Inoltre, molte agenzie di viaggio indipendenti, a causa di quest’iniziativa, stavano subendo un danno economico importante: le persone trovandosi già in contatto con la JSI Travel, procedevano a prenotare il resto del viaggio con quell’agenzia.
Rendendosi conto che i biglietti non potevano più essere omaggiati a causa dell’elevato numero di richieste corrette che sopraggiungeva (parliamo di più di 600.000 biglietti), la Hoover semplicemente ignorò le sue stesse regole e smise di inviare i biglietti.
I clienti scatenarono vere e proprie proteste, organizzarono boicottaggi e intentarono cause collettive etc.
Tutto ciò ovviamente portò perdite finanziarie colossali che superarono i 50 milioni di sterline,i dirigenti europei furono tutti licenziati in tronco e la divisione europea non fu più in grado di riprendersi e venne svenduta al concorrente italiano Candy.
Con il senno di poi, possiamo vedere chiaramente ciò che non avevano considerato i responsabili di marketing Hoover: le destinazioni americane erano molto più attrattive di quelle europee e, quindi, il consumatore era molto più motivato nel cercare di riscattare il suo omaggio.
Come evitare un marketing boomerang?
Ciò che questi casi ci raccontano è che l’onestà è sicuramente una delle leve principali per evitare questo genere di brutte figure.
Molti Marketing boomerang infatti nascono quando c’è un forte disallineamento tra promesso e mantenuto.
Non cercare di forzare le caratteristiche del proprio prodotto è sicuramente una pratica che andrebbe maggiormente effettuata nell’ ambito del marketing, anzi direi che più spesso i responsabili delle varie azienda anziché accettare di vendere i prodotti che gli vengono confezionati dovrebbero riportare all’ interno dell’ azienda i bisogni reali del mercato per migliorare la qualità intrinseca del prodotto, invece di provare a nascondere i difetti con la pubblicità!
