Secondo uno studio del Dipartimento dell’Agricoltura degli Stati Uniti la patata è il vegetale più consumato al mondo. Venduta fresca, congelata o essiccata, consumata fritta, al forno o in padella è la regina delle tavole di quasi tutto il mondo. Tuttavia la storia delle patate non è sempre stata così florida e ha dovuto affrontare diversi periodi di scetticismo e di vero e proprio cattivo posizionamento del prodotto sul mercato. Ma basta spoiler, cominciamo a parlare di questa storia di marketing di successo!
Parmentier e il suo contributo alla storia delle patate
FASE 1: SCOPERTA DEL PRODOTTO
Come tutti sappiamo le patate sono state introdotte in Europa con la scoperta delle Americhe e la prima attestazione della coltivazione di patate nella Spagna continentale risale al 1573.
Ma il loro utilizzo era alquanto bizzarro. Infatti, i registri del Hospital de la Sangre y de las Cinco Llagas a Siviglia menzionano l’acquisto di patate per la cura dei malati. Sì, esatto proprio per curare! A riconferma di ciò, nel 1565 il re Filippo II inviò 61 piante di patate a Papa Pio IV per alleviarlo da una forma di malaria particolarmente fatale da cui fu colpito. Il rimedio, come possiamo facilmente intuire, fu inefficace e il Pontefice morì quello stesso anno.
Al di là dell’aspetto “curativo” la patata era considera davvero spregevole: “flatulenta, indigesta e malsana, buona solo per i suini da ingrasso”. Tanto che nel 1748 una decisione del Parlamento di Parigi ne vietò la coltivazione nel nord della Francia, perché ritenute responsabili della trasmissione della lebbra.
Cosa ci insegna la storia?
Quando si crea o si lancia un prodotto a volte si pensa solo ad alcune tipologie di funzioni d’uso, ignorando o tralasciando quelle che potrebbero renderlo un vero successo. Ed è proprio qui l’importanza delle ricerche di marketing: studiare il prodotto e individuarne le potenzialità meno evidenti! Se stai pensando a grafici e grandi quantità di numeri, sì, hai indovinato. Ma non è solo questo. È anche scegliere un gruppo di consumatori, il target, insieme al quale individuare le criticità e le opportunità del prodotto prima di immetterlo sul mercato. È pensare a tutte le tipologie di problemi e di necessità che ancora non sono percepite dal consumatore, anche quelle che risultano più lontane dalla funzione originaria del prodotto (think out of the box!). Ed è anche provare a presentare il prodotto con una veste diversa in vari mercati, così da vedere quale tipologia di funzione d’uso viene spontaneamente prediletta dalle persone.
FASE 2: POSIZIONAMENTO SUL MERCATO, INDIVIDUARE LA CORRETTA FUNZIONE D’USO
Siamo nella Francia di metà 700 e Antoine Parmentier è un farmacista militare che inizia a considerare le patate sotto una nuova luce.
Fatto prigioniero dai Prussiani durante la guerra dei sette anni, la sua alimentazione era basata principalmente da patate e così ebbe modo di scoprirne i benefici.
Finita la guerra e tornato in patria, studiò a fondo la patata e si rese conto che era un alimento nutriente e salutare e iniziò a pensare come commercializzarla.
FASE 3: PROMOTION, LA STRATEGIA DI MARKETING DI PARMENTIER
Rimaneva, però, un grosso problema: rilanciare un prodotto che godeva di pessima reputazione.Decise, quindi, di adottare una strategia di marketing che ai giorni nostri sarebbe attualissima: promuovere la patata attraverso gli influencer dell’ epoca.
Antoine Parmentier, deciso a riscattare l’immagine della patata, decise di organizzare degli eventi (cene e pranzi) con portate esclusivamente a base di patate.
Gli invitati, o meglio gli “influencer”, erano personaggi di levatura mondiale: la regina di Francia Maria Antonietta, Benjamin Franklin, Thomas Jefferson.
Ma la sua strategia di posizionamento non si fermò qui. Dopo aver convinto i vip dell’epoca, voleva “fare colpo” sul popolo, che sarebbe stato il vero target del “suo” prodotto. Allora, inventò il seguente stratagemma: su un pezzo di terra messo a disposizione dal re, iniziò una coltivazione di patate, mettendo delle guardie a controllare il campo e posizionando cartelli con la scritta “campo di proprietà del re”. In questo modo fece circolare l’idea che il campo contenesse qualcosa di molto prezioso.
E si sa, la curiosità e l’esclusività sono una vera calamita per le persone. Così, di notte le guardie lasciavano libero il campo permettendo alla popolazione di rubare le patate. Inoltre, le guardie avevano l’ordine di accettare qualsiasi proposta di corruzione ricevessero in cambio delle patate.
Insomma, una strategia mirata per dare al “brand” un valore anche superiore a quello effettivo.
La tattica a lungo andare funzionò: le patate furono legalizzate e si rivelarono molto utili per combattere la carestia del 1785 e per salvare la popolazione durante l’assedio del 1795. Alla fine furono sdoganate in tutta la Francia e oggi sulla tomba di Parmentier dei volenterosi posizionano regolarmente patate per ricordare i suoi sforzi.
Qual è il potere di una campagna di marketing basata sugli influencer?
La promotion mediante testimonial (influencer social o V.I.P) è forse il tipo di attività alla quale tutti noi siamo più abituati ai giorni nostri. Ma perché questa tecnica è una di quelle più di moda nel marketing? La risposta è abbastanza semplice: se la persona in questione è una personalità in linea con le nostre passioni o i nostri valori, la pubblicità e, quindi, il prodotto che viene sponsorizzato colpiscono maggiormente il nostro interesse. Questo perché le emozioni che proviamo nei confronti di quella personalità e di ciò che rappresenta le andiamo inconsciamente a traslare su tutto il prodotto. Avere come “testimonial” delle patate una regina, fa sentire chi mangia le patate una persona orgogliosa di avere qualcosa in comune con quella personalità.
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